經(jīng)歷了眾說紛紜接盤猜想，視頻行業(yè)的老大優(yōu)酷土豆最終沒有與老二愛奇藝合并，而是將花拋向阿里。
日前，阿里巴巴集團對外發(fā)布公告稱，已向優(yōu)酷土豆公司董事會發(fā)出非約束性要約，擬以每ADS(美國存托憑證)26.60美元的價格，現(xiàn)金收購除阿里巴巴集團已持有優(yōu)酷土豆股份外，該公司剩余的全部流通股。據(jù)估計，這宗交易的總金額將超過45億美元。
對此，第一個跳出來發(fā)聲的，是仍舊保持獨立品牌并在資本市場上風生水起的樂視。10月17日，樂視董事長兼CEO賈躍亭發(fā)微博稱：“樂視VS BAT，以一敵三，夠山大、夠孤膽、夠興奮，會壯烈over還是會創(chuàng)造奇跡?”
且不論樂視單挑BAT有幾成勝算，這場收購結(jié)束后，最一目了然的狀況是，優(yōu)土、愛奇藝、騰訊視頻這行業(yè)前三甲都已各自歸隊BAT。而這至少說明了一件事：“折騰”了十年，盈利至今遙遙無期的網(wǎng)絡視頻，終究是大金主才能玩轉(zhuǎn)的生意。
優(yōu)土如何上了阿里的船
根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的公告，除了開出45億美元的價格，阿里同時還提議優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘繼續(xù)擔任優(yōu)酷土豆主席以及首席執(zhí)行官，領(lǐng)導優(yōu)酷土豆的發(fā)展。而古永鏘則在內(nèi)部信中表示，阿里向集團董事會提出收購優(yōu)酷土豆在美國紐約證交所上市的所有股票的“私有化”要約，已經(jīng)得到了優(yōu)酷土豆創(chuàng)始股東的支持。
公開資料顯示，2014年5月，阿里巴巴曾向優(yōu)酷土豆投資12.2億美元，并在2015年6月30日占得優(yōu)酷土豆流通股的18.3%。
對于此次收購，阿里方面稱，優(yōu)土面臨的市場競爭愈發(fā)激烈，內(nèi)容獲取成本不斷提升。阿里此時出手收購優(yōu)土，會為其股東獲得最大價值提供機會。而阿里將優(yōu)酷納入囊中，則意在一起打造數(shù)字娛樂平臺。
盡管同樣是細分市場的巨頭，但優(yōu)酷土豆終究還是沒能成為滴滴那樣的企業(yè)，而在互聯(lián)網(wǎng)細分市場中，如此被BAT巨頭全資收購的也并不多見。反觀2012年視頻行業(yè)盛極一時的狀況，如今三大寡頭均落入巨頭口袋中，也令業(yè)內(nèi)人士感嘆。
那么優(yōu)土是如何走到這一步的呢?
2012年8月，資本市場最矚目視頻行業(yè)的時期，曾經(jīng)打得最熱鬧的兩家視頻上市公司優(yōu)酷和土豆，決定以100%換股形式合并。起初的合作意圖是為了止損，不必再為兩家廝殺的競爭成本所累。但在視頻網(wǎng)站這片江湖，合并后的優(yōu)土想高枕無憂的獨大卻遙不可及。在此后的三年間，愛奇藝不斷被百度增持至控股，并在百度的推動下與PPS合并成為另一個巨頭。而騰訊視頻雖然在內(nèi)部未受過多關(guān)注，但也在騰訊的資本扶持下，緊跟同行，穩(wěn)步壯大。
新的寡頭局面在優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視間形成。易觀智庫報告顯示，2015年第1季度中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入的市場份額上，優(yōu)土居首位占據(jù)21.17%，此后是19.59%的愛奇藝，14.11%的騰訊視頻、12.60%的搜狐視頻以及9.25%的樂視。優(yōu)土的優(yōu)勢并不明顯，已經(jīng)陷入疲態(tài)的優(yōu)土又被卷入了新的混戰(zhàn)。
而2014年，視頻網(wǎng)站的競爭走向了比拼版權(quán)的時代，無論是采購還是自制內(nèi)容，背后都需要雄厚資本的支撐。相對于有百度及騰訊撐腰的愛奇藝和騰訊視頻，在美上市的優(yōu)酷土豆卻需直接面對來自投資者的壓力和對其燒錢模式的質(zhì)疑。
但IP燒錢戰(zhàn)才剛剛開始，而在目前視頻網(wǎng)站探索出的會員付費、廣告、版權(quán)分銷、甚至社交電商等盈利模式，相對于在爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的采購投入，卻是杯水車薪。要想不出局，上阿里這條大船，從而獲得資本輸血和產(chǎn)業(yè)鏈支持，對優(yōu)土來說或許是最好的結(jié)局。視頻行業(yè)觀察者熊飛在接受記者采訪時表示：“優(yōu)酷土豆是美股，考慮到美股的估值邏輯以及美國視頻行業(yè)的波動，45億美元這個價碼也并不低。”
集體入不敷出
公開資料顯示，今年第二季度，愛奇藝運營虧損達1.36億美元，優(yōu)土凈虧損達人民幣3.420億元，騰訊視頻、搜狐視頻也同樣發(fā)生虧損狀況。
分析師馬世聰指出，視頻網(wǎng)站盈利困局的根源在于成本壓力過大。“用戶帶寬、內(nèi)容采購及制作費用帶來的成本壓力都很大。如要通過廣告、流量及內(nèi)容質(zhì)量盈利，還需時日。而其中少見的盈利者樂視，曾以低價購買大量版權(quán)進行分銷，但隨著版權(quán)爭奪的加劇，這一模式也不可持續(xù)。
而不久前，愛奇藝CEO龔宇在接受媒體采訪時曾作出如下判斷：視頻網(wǎng)站真正形成動態(tài)平衡，迎來贏利點，至少要到2017年。
“視頻行業(yè)已經(jīng)發(fā)展十年了，但未來幾年仍然看不到(燒錢)的盡頭，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是比較奇怪的現(xiàn)象。”熊飛指出。但如今BAT仍愿意拿出大把的錢，就是因為在BAT看來，視頻網(wǎng)站是很重要的流量入口，不僅如此，還可通過視頻變現(xiàn)大數(shù)據(jù)等戰(zhàn)略業(yè)務，完成生活工作等多場景下消費生態(tài)的構(gòu)建。而事實上，與巨頭打通泛娛樂產(chǎn)業(yè)及電商等生態(tài)鏈中的業(yè)務，也將給視頻網(wǎng)站的盈利困局帶來轉(zhuǎn)機。
以優(yōu)土和阿里的合并為例。業(yè)內(nèi)人士認為，兩家合并后，阿里或?qū)褍?yōu)酷土豆的數(shù)字視頻業(yè)務，與自身的電商、支付寶、阿里媽媽、阿里影業(yè)、阿里體育、阿里娛樂等業(yè)務板塊打通，開發(fā)多屏分發(fā)、IP開發(fā)、精準廣告及品牌營銷等更多業(yè)務模式及盈利模式。具體來說，如對接阿里媽媽大數(shù)據(jù)開發(fā)“邊玩邊買”的視頻購物模式，就可為廣告業(yè)務帶來收入的增量。
未來的戰(zhàn)爭
回到視頻網(wǎng)站業(yè)務的競爭，如今行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都在走差異化路線，通過樹立個性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。
今年早些時候，古永鏘曾在中國IT領(lǐng)袖峰會上表示，受觀眾時間碎片化等趨勢影響，花1個小時看一個節(jié)目的時代已經(jīng)過去了，優(yōu)酷土豆未來的戰(zhàn)略重點將側(cè)重網(wǎng)生內(nèi)容(自制、PGC、UGC)將是首選。而根據(jù)優(yōu)土對未來三年的預期，網(wǎng)生內(nèi)容將貢獻50%以上的流量。
如何與站隊阿里后的優(yōu)土對抗?愛奇藝的核心思路是重點發(fā)展PPC，并從會員付費及自制內(nèi)容上挖掘“金礦”。此前龔宇曾公開表示視頻付費的臺風正在刮來。而愛奇藝高級副總裁楊向華在接受本報記者采訪時透露，愛奇藝目前的VIP付費會員數(shù)已近千萬元。且2016年將投入超過50%的資金用于發(fā)展VIP會員，包括內(nèi)容的采購、制作，音效、技術(shù)等各方面。在對IP資源的布局上，《盜墓筆記》《奇葩說》《愛上超模》，以及愛奇藝自制劇《靈魂擺渡》《廢柴兄弟》等都是自創(chuàng)品牌。
不過隨著新一輪燒錢大戰(zhàn)的開啟，市場也擔心愛奇藝會面臨后勁不足的局面。“愛奇藝的問題不在于運營和業(yè)務，而是母公司百度在華爾街尷尬的角色，加之這一時間點上愛奇藝一直在虧損，即使百度看好視頻，但是出于資本壓力，舍棄掉愛奇藝也正常。”熊飛稱。
抱住BAT大腿的視頻網(wǎng)站能否就此扭虧?從阿里對優(yōu)土的合并來看，熊飛認為能否有立竿見影的效果還不好說。“阿里自定義為大數(shù)據(jù)公司，而視頻電商已經(jīng)是比較成熟的模式，主要的考驗就在于團隊能否整合。”